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近日收到一封同仁來信，原文如下：
王先生您好，
我是一位啤酒企業市場部經理，我們企業目前正在某城市市場運作一款中低檔生活酒，由于競爭激勵，使三四月份鋪貨促銷用酒費用較高。我們企業有很不錯的飲用水資源，而且有OEM的關系。我在想：能不能通過OEM生產瓶裝飲用水作為夏季啤酒終端的促銷贈品？而且我覺得，現在飲用水競爭也很激烈，我們的新品牌飲用水沒有優勢，所以產品要走差異化之路，比如在水中加些薄荷，使飲用時感覺更清涼，不知這個方案是否可行，請賜教？
劉瀟潤
2007/4/15
劉先生你好，
我沒有更多關于你們的信息，
就你來信所言談幾點看法，僅供參考。 一、瓶裝水不太合適
1、瓶裝水與啤酒的銷售渠道是有區別的。中低檔啤酒銷售終端大致可分為即飲場所如小吃店、餃子館快餐店、燒烤店、食堂、面館以及非即飲場所的“便民店”如副食店、糧油店、雜貨店、香煙店、水果店、送水站、茶室、酒行、CD類超市等。而瓶裝水的銷售終端主要是各類現代終端如超市、賣場、便利店以及路邊“冰點”等，所以要我們啤酒的店不一定適合買瓶裝水，自然就不受店老板歡迎了；
2、正如你所言：你的瓶裝水品牌是全新的沒有優勢，而消費者購買瓶裝水是認品牌的，這樣你的瓶裝水在終端動銷的就較慢，不會受終端店主的歡迎，因為他們要求“變現”能力強。
3、差異化設計產品是不錯的想法，但是這種差異化必須要有告知成本和消費者教育成本支撐，而且這個費用會很高，只做為一款短線操作的瓶裝水，不是很值得；
4、僅為區域內一款啤酒做夏季終端促銷贈品，設計的瓶裝水產量應該不會有多大，在OEM量比較小的情況下，成本也會較高；
二、如果一定要上飲用水，可考慮用大桶裝
如果你們一定要用飲用水，倒是可以考慮用大桶裝的。因為
1、上面說了，中低檔啤酒終端主要有兩類，餐飲終端和“便民店”，餐飲終端本身對桶裝水也是有需求的，對于“便民店”渠道可結合啤酒配送到居民家庭業務，在社區選擇一兩個重點便民店經營，但廠家要幫助這些便民店做些社區推廣了（當然還是推廣啤酒送家庭業務，送水只是順帶的），但這個桶裝水的消耗量也是有限的；
2、桶裝水對品牌的要求不高，你說你們有很不錯的水資源應該是可以操作的；
三、對于啤酒終端贈品選擇的四點提醒
1、對于終端促銷贈品，首先“變現”的能力要強，所以像王老吉、可口可樂的產品經常被別的企業拿來做贈品了。如果你們那款啤酒本身動銷能力還可以的話，在三四月份鋪貨最好還是用你們本產品做贈品，一來可以增加一點銷量，二來天氣逐漸變熱，產品不愁銷不掉。
2、三四月份促銷力度是應該比較大的
三四月份啤酒行業開季，各企業都以鋪貨為第一要務，競爭肯定會激勵。我們的促銷力度要根據競品來，這個時候大家都打起來了，促銷費用多半少不了。比如在杭州，啤酒對終端“五送一”已經是常規的了。何況這個時候還要非常重視“鋪貨速度”，必須很快占領終端提升鋪貨率，否則這一年的銷售工作都會很難做了，而“速度”也是要“力度”來支持的。所以啤酒企業應該有這種認識：即全年的促銷費用要向三四月份傾斜，開季要有魄力！
3、首次鋪貨力度很重要，二次補貨卻未必
啤酒終端在進貨時，首次進貨和再次進貨關心的內容是有區別的。終端第一次進貨時，只要產品的定位與之相符，并且有足夠的利潤（他會把促銷折算成利潤的）就可以促進售點進行嘗試性進貨，而在二次進貨中，動銷與服務就成為另一個關鍵要素。所以啤酒企業在首次鋪貨后有許多工作要做到位，在動銷上比如要做好陳列、是不是要搞瓶蓋設獎活動，在服務站要做好終端退瓶、兌獎等工作，確保終端客戶維護到位、陳列及消費者拉動的有效，保證二次進貨。這個時候要的“力度”就會小一點了，如果做不好首次鋪貨后的工作，你們就只能總是“開新店”，鋪貨率還上去，自然促銷費用會高了。
4、可以準備一些助銷品
企業一定要有相當的助銷品支持業務人員，如啤酒杯、瓶啟、煙缸、打火機、圓珠筆等，這也是市場部的重要工作了。一是為了維護客情用，二來也可適當抵用我們的促銷費用，如三送一，是不是也可考慮用四送一加一套啤酒杯呢？這樣“力度”就降了下來，省了費用。如啤酒25元一箱，三送一時啤酒單箱價格是3*25/4=18.75元，四送一加一套啤酒杯（6只杯子約五元）時單箱價格是（4*25+5）/5=21元，顯然賣的價更高。
以上是對你提問的回答，希望對你的工作有所幫助。
王 同
2007/4/17
王同先生為中國人民大學MBA，營銷管理咨詢高級顧問/培訓師，現任上海某營銷咨詢公司項目經理，正在主持國內一家知名啤酒企業營銷咨詢項目。王同先生在國內某大型啤酒集團服務過六年，對啤酒企業運作模式有深入研究。電子郵件: wang0tong@126.com